Sinergias para enganchar

Se hace cada vez más frecuente que dos marcas decidan unirse para reforzar su posicionamiento, aumentar la notoriedad e impulsar su imagen mediante una determinada acción comercial o de comunicación. Una alianza con beneficios para las marcas involucradas que les permite generar valor agregado, aumentar el alcance de sus estrategias de mercadeo e impactar en segmentos o categorías a los que difícilmente podrían acceder de forma aislada.

Para que el acto de consumir impacte en todas las dimensiones en que se expresa la naturaleza humana, para asegurar la conversión de los ciudadanos en consumidores, se ha de inflar sostenidamente esa evanescencia o aspiración insaciable, que los “elevan” a fans, fanáticos de la marca. A ello dirigen las corporaciones sus operaciones de marketing, a generar constantemente expectativas y “experiencias de marcas”.

Comprobado está que al asociar dos marcas, más que sumarlas, triplican su poder seductor para ahondar en las huellas que deja en las mentes, amplificar el revuelo que provoca la experiencia y multiplicar el “valor diferencial” de ostentar tal consumo en el mundo de los selfies y de los likes. Lo denominan sinergia de marcas o cobranding; una modalidad de lo que se define como “extensión de marca”, el uso del nombre de una marca ya conocida por los consumidores para un producto nuevo.

Estas alianzas van desde las marcas múltiples que se integran físicamente en un producto, marcas múltiples que simplemente se destacan por una promoción conjunta o productos con ingredientes de otra marca… con el propósito de conseguir el acceso a determinados mercados o de transferir los atributos de una marca a la otra. En definitiva, que el consumidor target traslade los conocimientos, asociaciones y actitudes de una marca conocida y significada “valiosa” a otra desconocida o a un producto nuevo.

La marca aliada puede ayudar a hacer creíbles las señales de la nueva marca en el mercado en relación con su reputación y calidad. Una marca adorada puede inducir a la adoración de otra nueva.

Los expertos en marketing saben que al asociarse las marcas con celebridades de la música o del deporte refuerzan ese estilo de vida con que identifican sus productos o servicios, a la vez que extienden o transportan esa aureola de “exitosos” y “felices”, significados capitales en el precarizado mundo de hoy. En la mente del potencial consumidor se producen toda una serie de asociaciones relativas a la posesión de esos “recursos críticos” que a su vez se asocian con un status socioeconómico.

Los famosos o influencers, convertidos en fetiches, se constituyen en vitrinas andantes de marcas y relatos. Su poder de influenciar lo hace cotizables para “predicar” estilos de vidas y consumo. Su elección de Coca-Cola o Pepsi, Mac o PC, Android o iPhone, Playstation o Xbox… se convierte en doctrina para sus fans. Sus rituales inducen habitus en sus adoradores.

Fue lo que hicieron en el Reino Unido Mercedes Benz y Spotify, al asociarse entre sí y con el músico Tinie Tempah para el lanzamiento del E63 AMG engine. La campaña de comunicación incluyó un comercial que invitaba a las personas a crear un remix de la canción “Pass Out” de Tempah, en una plataforma creada por la automovilística y la distribuidora de música online. Mercedes pudo llegar a un nuevo segmento de mercado con la contribución de los grandes medios, que hicieron viral la campaña.

La “extensión de marca” centró la campaña para el primer modelo Mercedes-AMG E PERFORMANCE, para lo cual implicaron a la estrella mundial y empresario tecnológico will.i.am. Bajo el lema “Everything but quiet”, la campaña incluyó una película de 60 segundos en la que el fotógrafo y director británico Rankin puso en escena, como un sofisticado juego de paralelismos, a estos dos símbolos que encarnan lo “revolucionario”, will.i.am y el AMG GT 63 S E PERFORMANCE. Además, el famoso músico estadounidense y ganador de siete premios Grammy, escribió y produjo una canción exclusiva para la campaña. Su video musical se publicó en septiembre de 2021.

“Estamos encantados de trabajar junto con Will.i.am como embajador de la marca y miembro de la familia en nuestro viaje hacia la nueva era del desempeño de la conducción electrificada. Es el socio perfecto para Mercedes-AMG, porque no es solo un hombre de autos, también lleva el mismo ADN que nosotros: siempre va un paso más allá, innovando con pasión y superando los límites para alcanzar nuevas metas. Es precisamente este vínculo apasionado el que se expresa en la cooperación para lanzar nuestro primer modelo híbrido de producción bajo el lema 'Todo menos silencioso'”, dijo Philipp Schiemer, CEO de Mercedes-AMG GmbH.

Difícilmente, un consumidor bombardeado por aquel spot musical no traslade los atributos del azúcar, de lo “latino”, y de la propia Shakira a la marca Mercedes Benz, mientras visualiza el video musical de “Girl Like Me”, en el que también se emplaza la marca de autos. Como canta Shakira: “Me llevas en tu mente, Soy adictiva como el azúcar. Me buscas permanentemente, ¿No ves que solo quiero jugar?”.

Vale apuntar, de las declaraciones del líder de Black Eyed Peas, que la sinergia de su marca con la de las estrellas latinas como Shakira, J. Balvin y Maluma fue una de sus intenciones al conformar su disco Translation. “Personalmente, me inspiré en este movimiento latino”, dijo Will.i.am. “Es el género más transmitido en Spotify. Y para eso es la definición de pop internacional”.

Otra sinergia se produce al incorporar equipos Smartphone Integration en el puesto de conducción widescreen del Mercedes-Benz GLB, con lo que se asocian el consumo de viajar y el de escuchar música, en definitiva de escapar y alienarse. Por demás, se suma a sus acumulados atributos las señales de modernidad que portan las marcas tecnológicas Apple, Android y Spotify.

Fue la lógica “ganar ganar” que motivó el jugoso contrato entre el Museo del Louvre y la famosa pareja de Beyoncé y Jay-Z, para que filmaran en sus salones el videoclip de “Apeshit”. El mismo propósito con el que relacionaron a Bad Bunny, sus éxitos musicales y estilo de vida, con las marcas Adidas, Wrestlemania y Spotify, de featurings como “Bailando” y “China”, del product placement en los videoclips; del branding musical y el patrocinio de festivales y conciertos por parte de las transnacionales Coca Cola y Pepsi, entre otras prácticas que ya hemos ejemplificado en Candil del Clip.

Para enganchar y maximizar ganancias se asocian dos marcas con sus respectivas cargas de significados, organizan la publicidad cruzada de productos acoplados en el consumo, activan dos nodos de un Gestalt o trama de significados que generen un sentido o acto de consumo. Para promover un habitus, comprar insaciablemente y adorar las marcas con fervor religioso.