Los famosos, sus challenges y subproductos

El capitalismo no inventó al mercado, pero el mercado si creó al capitalista, este sofisticado mercader de fetiches y deseos. Fetiches como los “famosos” de Hollywood y de Netflix, del negocio de la música o de la moda con el deseo de reproducir, de copiar  al señor burgués, con sus apetencias, sus  consumos de lujo y sus marcas de triunfadores. Premiados espectacularmente,  por exhibir sus cuerpos e intimidades, por ostentar consumos en el mercado de los likes, los views y los fallowers.

Por el mismo orden, los “famosos” inventaron los challenges; para la masiva reproducción de sus habilidades y hábitos por  millones de seguidores. Por sus millones de adoradores, amaestrados a obedecer por voluntad contagiosa; necesitados como están de soñar con unos minutos de fama, con una mención  tan siquiera de quien imitan. Y así, como el salario equivale al “consumo de subsistencia”, que su video sea escogido  como la mejor copia del “reto”, puede significar  un saldo de subexistencia, un estímulo para seguir reproduciendo, hábitos de súbditos, de subproductos.

Como Paige Niemann, una adoradora de Ariana Grande que tenuamente se destacaba en las redes por lucir igual a la “famosa”. Así, en noviembre del 2019, comenzó a publicitarse en TikTok, vestida como la Grande, e imitando a Cat, su viejo personaje de Victorious. Fue entonces que los fans de Ariana le hicieron llegar el clip de Niemann, y la intérprete de “7 Rings” premió a su clon con unos minutos de fama.  Pero la jerarquía es la jerarquía y con el challenge que prendió Neimann la que se posicionó como la reina de Tik Tok fue Ariana Grande.

"Ok ya, díganle a @lari_poppins que va gratis y VIP pa' mi concierto en PR"- escribió el trapero  Bad Bunny, junto a los hashtags #YoPerreoSolaChallenge y #YHLQMDLG. Fue su forma de premiar, a su voluntaria promotora,  quien compartiera un sensual video bailando el tema “Yo Perreo Sola”. A la admiradora del que desencadenó el challenge y miles de reacciones, sobre todo de seguidoras que, con tal de  ver de cerca a su ídolo, aseguraban ser la chica que motivó el reto. En muy poco tiempo, el videoclip del tema superó el millón de reproducciones.

Y como la fórmula se probó con ganancias, muy poco después, el “Conejo malo” lanzó el #SafaeraChallenge; en el que los participantes debían de destacarse con un intenso perreo. Lo promovió desde el  programa radial Molusco y Los Reyes de la Punta, en el cual varias concursantes participaron para ganar mil dólares. El artista urbano, le obsequió 300 dólares a la segunda y tercera concursante,  por su vocación reproductora. También etiquetó a otros “famosos del género, sin embargo, la que impulsó miles de reacciones fue otra adoradora, una usuaria de Twitter. La joven Ange ganó su efímera fama cuando al intentar sumarse al #SafaeraChallenge, su perreo fue abruptamente interrumpido por su perra, Aurora, que alterada  por su extravagante movimiento, se le abalanzó y le mordió el trasero.

Cuentan que los retos virales nacieron para nobles fines, en el verano del 2014, con el ice bucket challenge, aquellos videos virales, en los que famosos y seguidores se tiraban encima cubos de agua helada, para apoyar una campaña que tenía como fin recolectar fondos para los enfermos de ELA (Esclerosis Lateral Amiotrófica). Pero como ha hecho con otras iniciativas populares, la mano depilada del mercado, le vio la veta mercantil a estos retos en las redes sociales. 

Seguro que lo has visto por las redes y hasta participado. Hay challenges  para todos los gustos, gestos y  gastos. Desde simples divertimentos o reproducciones de estulticia, como dar diez toques a un rollo de papel higiénico sin que se caiga o maquillarse siguiendo el ritmo de una canción; hasta  burdos alardes de influencers, como el  Kylie Jenner Lip Challenge  en el que la menor de la familia Kardashian retaba a introducir los labios en una botella o vaso pequeño y succionar hasta causar la hinchazón de estos, obteniendo un aspecto más carnoso.

Muchos son representaciones del mundo que reproducen. En el Mannequin Challenge, los protagonistas permanecían totalmente inmóviles, como los  maniquís en un centro comercial. Para el Dolly Parton Challenge, se subían 4 fotos en 4 redes sociales, como expresión de las distintas poses que asumimos, serios en Linkedin o sexys en Instagram.

También los hay muy peligrosos, como el #Kikichallenge que incitaba a saltar de un vehículo en movimiento para bailar una canción de moda,  “In my feelings”, de Drake; como el #Hotcoilchallenge en el que había que  exponer alguna parte del cuerpo a las brasas; o  como el #Bird Box Challenge, en el que los participantes se vendaban los ojos e intentaban realizar diversas actividades, emulando la película de Netflix. Algunos nombres son bien elocuentes: El juego de la muerte, El Rompebocas,  Rompe cráneos,  Juego de la asfixia, Vodka en el ojo, Reto del fuego, Condom Challenge, Train surfing ,  Benadryl Challenge…

No faltan, en consecuencia, ejemplos negativos entre los usuarios más jóvenes, los más necesitados en insertarse a los grupos y de sobresalir.  Ki’ari Pope, una niña de 8 años de Florida falleció por el #Hotwaterchellenge, en el que reto era arrojarse o tomar agua hirviendo. En 2017, se presentaron en EE. UU. 53 situaciones relacionadas con el #Tidepodchallenge que retaba a masticar pastillas de jabón, detergente o cloro. Recientemente, un joven  influencer estadounidense que participó en el reto viral de lamer tapas de taza de baño (váter) de servicios públicos, informó a haber dado positivo a la COVID-19.

A veces surgen cual meras iniciativas de usuarios pocos conocidos en las redes sociales, sobre las que se montan, interesadamente,  instagramers o youtubers; para capitalizar miles de etiquetas  o visualizaciones. Otras son planificadas  y bien diseñadas operaciones de marketing pagadas por empresas para promocionar sus mercancías, incluidas las trasnacionales de la música.   

Los expertos del marketing viral y de la publicidad lo recomiendan para posicionar una marca, reforzar los lazos con los clientes y transmitir una imagen de  empresa con buen clima laboral. Muchas empresas, incluidas las famosas Samsung, Huawei, LG y Motorola, hicieron uso del 10 years challenge para mostrar cómo habían evolucionado en los últimos años,  sus bienes y servicios, su imagen y logos. También se vio cuando grandes compañías como Rovio, de la franquicia Angry Birds, o la mismísima Facebook, compartieron  vídeos en las redes de sus empleados bailando el Harlem Shake.  “Tan sólo hay que realizar el reto respetando tus valores de marca”-aconsejan.

En el “negocio de la música”, sobran las muestras de ello. El  #MannequinChallenge colocó en la primera posición del Billboard Hot 100 al tema  “Black Beatles”, de Rae Sremmurd,  utilizada como canción de fondo.​ El tema había sido lanzado un mes antes del challenge, en septiembre del 2016.  Es el posicionamiento por contagio, operatoria muy recorrida en el mercadeo de las marcas. Wynne Davis de la NPR comentó que las viralizadas poses eran  una reminiscencia del videoclip y sencillo “Vogue” de Madonna. Aquel éxito de la reina del pop, visibilizó un challenge no virtual, el vogueing, que se  viralizó en las discotecas gays de Nueva York y se caracterizaba por hacer poses con los brazos y manos como si se tratara de una sesión fotográfica. 

Y como las regalías, imponen tendencias y  gustos, no al revés; los retos virales  han quedado establecidos como fábricas, para facturar reacciones, likes, visualizaciones… en fin, dinero. Para lanzar  “Amor Genuino”  sencillo promocional de  Nibiru, Ozuna lanzó por Instagram  #LaDuchaChallenge, en el que invitaba  a sus fans a subir videos donde, mientras se bañaban, interpretaban alguna canción suya. También  lo hizo Daddy Yankee, con #ConCalmaChellenge,  para darle promoción  a su éxito del 2019.

Retos sencillos y con mejor gusto que el #ChinaChallenge que propuso aquel  mismo verano Anuel AA.  En este había que bailar al ritmo de la canción “China”,  simulando el movimiento que hacen las personas que van en silla de ruedas, mover los brazos en círculo a la vez que se levanta una pierna. Nadie lo calificó mejor que su propio instigador: “Este es el challenge más zangano y más estúpido que he visto en mi vida entera. Tuve que ser yo mismo el que lo creó”.

En febrero de este 2020,  Karol G y su pareja Anuel AA, pusieron al ruedo  el challenge de "Tusa", originado tras el hit de la colombiana.  En marzo, J Balvin se sumó a la fiebre de Tik Tok al lanzar #amarillochallenge. “Este es mi Tik Tok challenge, es fácil porque yo no me complico”. No es la primera vez que el cantante colombiano invitaba a sus seguidores a realizar coreografías para pegar canciones; antes había promocionado retos para  “Reggaeton”  y “Rojo”. Para  impulsar el primero  el reguetonero colombiano prometió  repostear las mejores versiones de la canción y hasta compartir escenario con él. “Esto se puso bueno. Las mejores versiones de cada país del mundo van pa’ repost y cuando esté de show en el país, la cantamos juntos”- posteó J. Balvin a finales de 2018.

Y si hablamos de los incluidos en el  YouTube Billion Views Club, ¿cómo no iban hacerlos lo demás?

En agosto pasado, la cantante y actriz española Najwa Nimri, conocida por su participación en las series españolas Vis a Vis y La Casa de Papel, presentó a través de un vivo de Instagram su nuevo tema "Sé que vengo a matar".  La canción venía acompañada de una particular coreografía que los fanáticos de la actriz comenzaron a replicar en Twitter, Instagram y TikTok.  Rápidamente se viralizó.

Los challenges han devenido epidemia, especialmente en TikTok. Todas las estrellas lanzan uno de vez en vez. Solo para agregar al espectro mencionamos el Champeta Challenge, de Shakira; el  Jlo Challenge, de Jennifer Lopez y el Ice Cream, de Selena Gomez y el del grupo K-pop BLACKPINK. Los de la compañía informaron  que en el  2019  se lanzaron en TikTok más de uno reto por día.

Otra evidencia de lo que afirmó Marx, “La producción produce, pues,  el consumo”, y en cadena, el atractivo del consumo  y la insaciabilidad del consumo. Para reproducir  el consumismo,  como necesidad, el Capital creó a los “famosos”,  y estos  a los challenges  y a sus subproductos,  consumidores de sus post  y de sus hábitos de imitar.