El marcosaurio Bad Bunny y la sinergia corporativa

“Una marca posiciona a la otra y las dos engordan”, con este slogan se podrían explicar las últimas noticias de la marca Bad Bunny. Tal parece que medio que no hable del “marcosaurio” boricua queda fuera del juego, del juego de la sinergia. Con mencionarlo y registrar sus historias de éxito con marcas como Adidas, Wrestlemania o Spotify, se colocan en posición ventajosa en los buscadores de Google y en los esquemas de pago por publicidad. Al servir y reproducir “Todo lo que toca se convierte en éxito”, se sincronizan con el discurso e ideolograma hegemónico de la meritocracia.

Según los gurús del marketing, la sinergia se logra cuando la interacción o cooperación de dos o más organizaciones, instancias u otras agentes, producen un efecto mayor que la suma de sus efectos por separado; es decir, cuando 1+1=3. Para generar “sinergia positiva” se puede 1) sincronizar dos acciones con un mismo objetivo y en canales que atacan un mismo comportamiento y 2) atacar dos comportamientos en fases cono logonsecutivas, en el camino de la compra o de fidelización con la marca. Lo interpreto como activar dos nodos de un Gestalt o trama de significados asentadas en el imaginario de los consumidores, que generen un sentido y orienten un comportamiento: consumir un producto y/o adorar una marca.

Para Noami Klein, Walt Disney es “el abuelo de la sinergia moderna”. Ya en 1930, el dibujante- empresario “demostró que comprendía el deseo humano de penetrar en la pantalla de los cines cuando fantaseaba con construir una ciudad Disney separada del mundo real, y señalaba que cada producto o juguete con la forma del ratón Mickey era una anuncio de su dibujos animados”. Como ella refiere, Michael J. Wolf, consultor de gestión de grandes empresas como Viacom, Time Warner, MTV y Citigroup, escribió: “Las personas que dirigen empresas me han dicho innumerables veces que su objetivo consiste en lograr el éxito que consigue Disney con todo los proyectos y con todas las empresas que encara”. Tal como predijeron los ejecutivos de Nike, en el futuro su competidor (será) Disney y no Reebok”.

Como apunta la politóloga en su libro No logo, lo que cambia en la nueva era de la sinergia corporativa es que “los miembros del mundo empresarial saben que la necesidad de fundirse con la publicidad cruzada de los productos acoplados de consumo (ya sean juguetes, espectáculos televisivos o zapatillas) no se desvanece mágicamente cuando los niños dejan de comer cereales en el desayuno”.

Es de lo que se aprovecha Adidas cuando lanza un modelo de tenis como FORUM 84 BB-The First Café y lo asocia con “la primera taza de café por las mañanas” y en “la personalidad excéntrica del músico”. Para aludir a esta experiencia cotidiana, las zapatillas muestran diferentes tonos de marrón y beige. Para conectarse con la marca Bad Bunny, su lengüeta y suela está personalizada con el logo del ojo que identifican a la marca trapera desde su primer disco X100PRE, para más justo en el velcro de la correa funcional, aparece el título del single y video donde se lanzó por primera vez el modelo.

Salieron a la venta el pasado 17 de marzo, por un precio de 160 dólares a través de la aplicación Confirmed de Adidas. Se agotaron a los pocos minutos de su salida en la mayor parte de los países en las que se pusieron a la venta. Como consecuencia, su precio se multiplicó hasta los 440 euros.

Lo mismo que pasó en septiembre del 2020, cuando la marca Crocs estrenó una nueva versión del Classic Clog, según se comunicó “diseñado” por Bad Bunny; un modelo dedicado a sus fans con sus logos identificativos, pins en forma de conejo, llamas, estrellas y el planeta Saturno.

Entonces, no faltó el toque de storytelling, la venta de un estilo de vida, para posicionar en la mente de sus seguidores la marca que en más de una ocasión había lucido. “Creo en ser sincero y en no ponerme limitaciones, que también es algo que representa Crocs, y este es el mensaje que siempre quiero asegurarme de enviar a mis fans”, comentó en un comunicado el cantante-diseñador. En sinergia, como comentó Heidi Cooley, la directora de marketing mundial de Crocs: “Nos encanta cuando tenemos la oportunidad de asociarnos con personas como Bad Bunny, que tienen una conexión genuina con la marca y encarnan nuestro lema ‘Come As You Are’”.

Esta edición especial de Crocs se agotó en dieciséis minutos. El adorador de Bad Bunny, Danny Morales, de 26 años, residente en Rialto, California, trató de comprar los Crocs con tres dispositivos distintos, solo para descubrir que no estaban disponibles. “Me sorprendió”, comentó para el The New York Times. “Yo también los quería”. Ya tenía un par de Crocs, dijo, “pero estos eran de Bad Bunny, ¿quién no querría todo lo que él saca a la venta?”.

Una marca así, en la cúspide del éxito, marca tendencia en la sociedad clípclica. Todos se quieren contagiar con su aureola. Por ello lo invitan a The Shop: Uninterrupted, el show televisivo liderado por LeBron James y Maverick Carter. Precisamente, en la misma temporada que estará otra marca que como él diluye fronteras, entre ser “famosos” y ser empresarios, me refiero a Jay-Z. Se anunció, después de su emotiva participación sobre el escenario de Wrestlemania y tras la obtención de cuatro Premios Billboard, entre ellos, el de mejor álbum latino por "YHLQMDLG" (“Yo Hago Lo Que Me Da La Gana”).

Como ya planteamos en otro texto, al premiar a Bad Bunny, los Granmys y los Billboard Music Awards se posicionan como eventos-marcas, como sucede con las otras marcas patrocinadoras. Lo mismo pasa con Ticketmaster, una empresa dedicada a la distribución de boletos, o con Cárdenas Marketing Network (CMD), la compañía del empresario del espectáculo Henry Cárdenas Orduz; al convertirse en éxito noticioso la preventa de medio millón de boletas en tan solo dos horas para la publicitada gira del trapero boricua, con el rimbombante título de “El Último Tour del Mundo 2022”. Para beneficio de su propia marca, Cárdenas, insiste en significar, en asignar valores de cambio, a la marca Bad Bunny: “Es el artista del momento. Es actor, compositor, cantante, deportista… Tiene todos estos ingredientes que no tienen todos los artistas”.

Su aparición y su “triunfo” en Wrestlemania fue otra operación de mercadeo, de posicionamiento por sinergia. Un show bien montado para llamar la atención y capitalizar emociones, como en las manidas películas sobre boxeadores. Se dio, después de una publicitada rivalidad entre el cantante urbano y la superestrella de la WWE, The Miz, y de compartir un desnudo integral en el stories de su cuenta de Instagram. Según narraron, después de ser golpeado, emparejó la pelea y tras una severa desnucadora sobre el otro contrario, John Morrison, Bad Bunny puso el combate 2-1. Finalmente, una sorprendente plancha, y el toque de espaldas del cantante-luchador, llevaron a la victoria a la dupla conformada por él y su compatriota Damian Priest.

El objetivo de sus apariciones en el Royal Rumble y de su “triunfo” lo expresó claramente el presidente y director de Ventas de WWE, Nick Khan: “En WWE somos muy conscientes de que la gente va envejeciendo, y que tenemos que buscar nuevos fans que lleguen para consumir el producto de la empresa. Bad Bunny es una estrategia diseñada para traer a ese tipo de audiencia. Estamos reevaluando nuestra estrategia de mercado y próximamente también lanzaremos productos para niños entre 2 y 6 años”. Lo ratificó el periodista Sean Ross Sapp, de Fightful Selec: “Bad Bunny es un gran éxito comercial: obtuvo el primer puesto de venta de merchandising, especialmente con su camiseta y una sudadera con capucha”.

Todos estos performances se han publicitado como la concreción de sueños de Benito Antonio, el hijo de maestra y camionero que creció en Vega Baja. A raíz del lanzamiento de las zapatillas de Adidas, el influyente cantante expresó: “Desde pequeño siempre amé los tenis. Eran el detalle principal del estilo que quería tener o de lo que haría en ese día. Salir con los panas y preguntar: ¿cuáles tenis te vas a poner? Compartir y hablar sobre los modelos que soñábamos. Es algo que nos une y define”.

Nótese que no solo insiste en la sinergia de significaciones entre la marca de zapatillas y el artista-marca, sino también con ese viaje a la niñez tan aludido en su primer disco. Conectado con el identificativo escogido por un adolescente para las redes sociales, “bad bunny” (conejo malo), con sus ambiguos significados. Esta regresión hacia la niñez le aporta jugosas ganancias a las corporaciones dueñas de las otras marcas y símbolos que se conecta. Al querer ser como la estrella, un niño grande, los fanáticos como Danny Morales, devienen en consumidores infantilizados, dominados por la emoción y el capricho.

Tal vez, Benito Antonio Martínez-Ocasio no sea consciente del gran servicio que presta a las élites capitalistas. Les sirve como antes el Pato Donald en las historietas y animados de Disney; cual describieron sabiamente Ariel Dortman y Armand Mattelart en su Para leer al Pato Donald. Su versatilidad, de músico, diseñador, deportista…, le confiere una propiedad amorfa, útil para todo target, como los agentes favoritos para la sinergia, los personajes de los dibujos animados. Con fetiches como él, a través de las redes sociales y las columnas de entretenimiento, los empresarios consiguen hacer realidad su viejo sueño de no dejar un solo espacio sin sus logos, ni un instante vacío de marcas y del deseo de consumirlas. Sumado al nuevo paradigma de eliminar todas las barras entre las marcas y la cultura, en el que no se diferencien los patrocinadores y los patrocinados, un festival de música de una campaña publicitaria de Coca Cola, ni los videoclips de una ensalada de spots comerciales.

Eso, un macrospot, resultó  el videoclip de "Yo visto", el segundo sencillo de El último tour del mundo, el tercer álbum de estudio de Bad Bunny. Es un product placement de los más destacados modelos de la gama de skate de Adidas y de la referida zapatilla de Bad Bunny. Desde el inicio y reiteradamente en primerísimos planos, aparecen los modelos de la marca de ropa deportiva; ese es el eje articulador del video estrenado el 27 de noviembre de 2020 y dirigido por el reconocido Stillz. Y como si no bastara ese cruce de símbolos, para maximizar la atención, el video se constituye en el “emplazamiento publicitario” de otras marcas registradas de la música y el cine como Sofía Vergara, Ricky Martin, Ruby Rose, Sech, Luka Sabbat, Ryan García y Karol G. Entre otras frases típicas de la marca musical se le escucha decir: “Boté todas las Nike, firmé con Adidas”.

Con esta compilación de significados les llega a los jóvenes la marca Bad Bunny; por internet por Spotify o YouTube, por las columnas de entretenimientos, por la Televisión, por los spot de Adidas o de Crocs, con una chaqueta y falda de Louis Vuitton por la revista WMag. En todos esos canales se destaca su coraje y voluntad de hacer realidad sus sueños, “Hacer Lo Que Le Dé La Gana”. Les llega como un cuerpo-vitrina, de marcas y estilos de vida. Sobre todo con las que se vinculan con actividades o productos vinculados al acto de consumir la música; con unas zapatillas, por ejemplo, para lucirlas en el party, mientras se perrea.

Luego de entrarles por medio de otras sinergias, las que propicia el featuring, operatoria muy utilizada por las marcas del trap latino. Lo que le hizo decir a uno de ellas, Arcángel, “Yo no tengo competencia, yo tengo aliados”. Mediante este “contagio” de significaciones se construyó la marca Bad Bunny. En 2017 colaboró con reconocidos cantantes del género como el propio Arcángel, Daddy Yankee, J Balvin, Wisin, Yandel, Ozuna y Farruko. Así se expuso ante los millones de seguidores de estas otras marcas. Una paella de significados que maximizan reproducciones y regalías.

Más trascendente que las sinergias señaladas, entre una o dos marcas, entre las empresas y los medios, es la que establecen todas ellas con el ideolograma neoliberal y su trama de significaciones. Para el asentamiento de sus relatos y la naturalización de los sueños de los ricos. Si como planteó Marx, las mercancías se “realizan” en el mercado, en el acto de compraventa; pues es en la mente de los consumidores donde se “realiza” una marca, en el acto de saborear sus significados y tatuarnos con el deseo compulsivo de ser como el marcosaurio Bad Bunny, para portar las marcas que lo revisten de valor simbólico; en el acto de engancharnos con las emociones que condensan y que nos invaden por diferentes canales. Incluidos, esos storytelling que promueve el “conejo”; el cuento de que en el capitalismo cualquier pobre puede llegar a ser “famoso” y realizar sus sueños.