Consumir, la nueva religión

En los tiempos que corren, la representación del mundo social y las relaciones simbólicas, se constituyen, in crescendo, en recursos capitales. Para Bourdieu, “las clases y otros colectivos sociales antagónicos están continuamente comprometidos en una lucha por imponer la definición del mundo que resulta más congruente con sus intereses particulares”. Al decir del sociólogo francés, los “objetos del mundo social” se pueden percibir y decir de diferentes maneras porque los objetos del mundo natural comportan siempre una parte de “indeterminación” y “evanescencia”, debido a que, aún las combinaciones más constantes de propiedades, están sometidas a variaciones de orden temporal y a que su propia significación, en la medida en que está suspendida en el futuro, está en suspenso, en espera y por lo tanto, relativamente indeterminada.

Las élites del “semiocapitalismo”, dueñas de los medios de producción de sentidos y conscientes de que esta representación del mundo social no es fija, sino producto de innumerables acciones de “construcción”, siempre ya hechas y siempre por re- hacer, invierten millones para naturalizar una visión más “cómoda” de la realidad. Basta (re)producir fetiches y adoradores de logos, habitus consumistas. Basta imbuirlos en atractivos rituales de consumo, en “una sucesión interminable de actividades de consumo y ocio que tienden a su expansión incontrolable”. Conseguir que deambulen a través de las diversas encarnaciones, siempre provisionales, de las marcas de moda; que floten de marca en marca, persiguiendo esas significaciones imaginarias que se han construido por los nuevos predicadores, los expertos del marketing y los “famosos”, esas vitrinas andantes, como los he calificado tantas veces.

Con ellos se conseguido convertir el consumismo en la nueva religión y el mall, en la nueva catedral, la “catedral del consumo”, al decir de George Ritzer. Para Antonio Caro, el mal cumple en la actualidad el papel de centro neurálgico de celebración sacralizada y ritual de un imaginario consumista”, ha “devenido sancta sanctorum de la religación social”. Transformaciones culturales con doble saldo para las élites capitalistas. Por un lado, al general un hiperconsumismo se maximizan la plusvalía objetiva y por otro, se “invisibiliza” el poder real, se mantienen las protestas en las plazas públicas, contra las marionetas del verdadero poder, la dictadura del mercado. Y he aquí el mayor logro de las oligarquías, el simulacro de inexistencia de un poder central, la “desaparición” del poder, que como plantea Caro es una de las características más relevantes de la llamada era postmoderna.   

Esta carencia de centro que preside el imaginario consumista, plantea Caro, legitima todo género de presencias y combinaciones semióticas y al tiempo las reduce a la insignificancia. Lo que se relaciona con la   indeterminación o el relativismo postmoderno, que trae consigo la invalidación de las verdades compartidas y de los correlatos históricos.  En un imaginario con esta abertura semiótica se equipara entre sí todos los signos, un símbolo patriótico con el logo de una marca, y una consigna con el slogan de un spot publicitario. Sobre todo con un joven “amaestrado” por  consumos reiterados de productos audiovisuales sobrecargados de signos provocativos, de todo tipo, con representaciones sin sentido o abiertas a diversas interpretaciones,  caracterizados por su carencia de cierre. 

En la “sociedad de consumo” que sobrevivimos se ha sustituido la producción mercantil por la producción semiótica como foco del enriquecimiento (y de la  explotación),  la dominación se ha expandido al tiempo de ocio y los explotados no lo perciben como tal. Se consumen marcas-signos/mercancías y no productos, la producción concluye cuando el producto material es sobredeterminado por su signo/marca, cuando se le asigna a esta una significación imaginaria, por los nuevos predicadores. De modo que al trabajador/ consumidor no solo se le arrebata, parte del valor que produce en su jornada laboral, sino también el contacto, la percepción y la conciencia de sus propias necesidades y por consiguiente el dominio sobre estas. Se vuelve devoto de un logo. 

De ahí, la apuesta del verdadero poder por la contante construcción del “capital de marca” (brand equity), del valor percibido por el público mediante las dimensiones de conciencia de marca, asociaciones de marca, lealtad a la marca y calidad percibida. Para ello se han de generar constantemente expectativas y “experiencias de marcas”, con fervor religioso.  Las operaciones de marketing se coordinan para que adquirir un producto signifique afiliarse a una secta, tribu o grupo selecto, identificados por la trademark.  Para que el acto de consumir impacte en todas las dimensiones en que se expresa la naturaleza humana. Para asegurar la conversión de los ciudadanos en consumidores, se ha de sostener esa “evanescencia”, aspiración insaciable, que lo “eleva”  a fans, fanático de la marca.

Marx lo dijo, hace más de un siglo, pero el experto en branding Martin Lindstrom, lo comprobó   mediante varios experimentos, al visualizar imágenes relacionadas con marcas importantes, el cerebro del consumidor reaccionaba igual que al ver imágenes religiosas. Otros investigadores de  la Universidad de Duke, en asociación con la Stern School of Business neoyorquina y la Universidad de Tel Aviv, demostraron que la manzana mordida de Apple despierta las mismas sensaciones psicológicas que la estrella de David o el crucifijo cristiano.

Como antes las iglesias, las grandes corporaciones, alzan sus marcas hasta lo más alto, más cerca de Dios, o asocian sus íconos, con objetos  o símbolos ya socializados como valiosos. Las construcciones donde tienen su sede son fabulosas megaestructuras, adornadas con materiales exquisitos y  que funcionan como una extensión de su imagen corporativa. Lo que hizo mucho antes  el poder político al hacer alianza con las instituciones religiosas, con su gran poder simbólico y sus mitos legitimantes,  las empresas practican la sinergia de marcas (cobranding), a la que nos hemos referido en otros textos. 

La publicidad ha devenido en la principal institución para socializar las significaciones asociadas con lo correcto, lo cool, lo moderno. Y no sería tan eficaz si, junto a los gurús del maketing desde las  corporaciones empresariales, no actuaran en sinergia  el sistema de industrias culturales y de las infocomunicaciones. Sistema de influencia y de control ideológico y social en el que la música de masas,  como modalidad comunicativa y cultural, con todo un universo de implicación emocional, juega un papel  importante.Efectos que se acrecientan con ese artefacto seductor en que puede llegar a convertirse un videoclip, como maquinaria efectista, multimodal, capaz de articular y expandir los estilos de vida y  los modelos de pensamiento que a las élites interesa.