El de Madonna y el que emancipa: el Che en disputa (III)

Lo que nos ocupa no es un gesto aislado, ni casual, sino manifestación de las tendencias que comportan al capitalismo ordenado por los gurús del marketing. A  la vez, de  la persistente lucha de clases entre dominadores y dominados, entre productores de marcas y consumidores. Lo que comprende la expropiación a los sectores subordinados, no solo de una plusvalía económica, sino  también de una plusvalía ideológica y cultural. Al devolverle unos símbolos que antes les robaron y a los que invirtieron sus significados, al mercadearlos  ya inservibles para el cambio social, solo aptos para producir ganancias.

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El gesto utilitario de Madonna, como las reacciones que generó en el ciberespacio cubano, debe contextualizarse dentro del “complejo y doble conflicto actual, entre capitalismo y socialismo y entre Cuba socialista y Estados Unidos”. Conectado, como  ilumina Fernando Martínez Heredia, con las  “corrientes culturales principales del mundo actual”; dentro de lo que se da “la homogeneización de opiniones, valoraciones, creencias firmes, modas, representaciones y valores que son inducidos por el sistema imperialista mediante su colosal aparato cultural-ideológico”.

“Una de sus líneas generales más importantes- señaló  Martínez Heredia es lograr que disminuyan en la población de la mayoría del planeta –la que fue colonizada– la identidad, el nacionalismo, el patriotismo y sus relaciones con las resistencias y las revoluciones de liberación, avances formidables que se establecieron y fueron tan grandes durante el siglo XX. La neutralización y el desmontaje de los símbolos ligados a esos avances es, por tanto, una de sus tareas principales. Es obvio que ese trabajo trata de ser más eficaz hacia los jóvenes, que están más lejos de las jornadas y los procesos del siglo XX. Si logran que les salga bien, la victoria imperialista será mucho mayor, porque se generalizará el desconocimiento y el olvido de aquel mundo de libertad, justicia social y soberanía, y les será más fácil implantar el mundo ideal y sensible correspondiente a su dominación”.

En este imperio del valor de cambio,  héroes como Ernesto Guevara de la Serna son considerados obstáculos; para la libre circulación de las marcas y de las narrativas del “fin de la historia”. Cuando no se le puede desaparecer, se criminaliza o se banaliza. Dentro de esta última operatoria, están las re-significaciones de Madonna  contra el símbolo del Che Libertador.

Forman parte  de una estrategia transnacional de aniquilar los metarrelatos y de “estabilizar el presente inmunizándolo contra el futuro”, como argumentó Luis Brito en su libro El imperio contracultural: del rock a la postmodernidad. Bajo una  incredulidad  excesiva, no hay verdad  ni solución compartida, no hay mitos comunes, ni narrativas de efectos connotativos.  Es “la descalificación a toda lealtad y la relativización de todo código”. La suplantación del Che por Madame X.

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La también empresaria hace honor  a  lo de “reina”   de una masificación “popular” que “quiere ser el arte de lo banal” (dixi Baudrillard) y que  “contrasta plenamente con la hipótesis inicial que quería o debía ser una crítica irónica de la sociedad de consumo” (dixi Eco).  Ciertamente, como argumenta el intelectual venezolano, el pop devino en “la subcultura de consumo por excelencia de los países  desarrollados de la modernidad”.

“El pop es veloz, rinde culto la transitoriedad del instante, y agota todas las posibilidades de este”, apunta Brito. “El  pop se desenvuelve  en medio de una constante sustitución de estilos, en la cual encuentra su esencia, que es la transitoriedad.  El pop es emotivo, es subjetivistas, exalta la expresión de los sentimientos. El pop es colorido. El pop es estridente”. De todo lo cual el  Celebration Tour resultó paradigmático.

La  maquinaria del pop ha venido tragándose otros símbolos de los abajo, digirió significantes de minorías excluidas y se afirmó sobre sus desechos. Los “universalizó hasta que perdieron su significado y concluyó convirtiéndolo”, mediante la falsificación e inversión del  contenido del símbolo, al “desposeerlos de su función de identidad originaria”. Los “difundió con los métodos del mercadeo industrial y los asimiló  como glorificaciones de la masificación del consumo”. Los empaquetó de “igualitarismo” y en la misma línea de “rebelde”, como hace con el Che, bajo el frenesí de lo cool,  lo alternativo o juvenil.

Naomi Klein en No logo, pone algunos  ejemplos. Las grandes empresas necesitadas crear nuevas identidades  de marca a tono con la cultura juvenil, “reducen ideas culturales  vibrantes  a la condición de objetos arqueológicos, suprimiendo todo el sentido que tenían antes para quienes las vivian…”.  

La Apple utilizó a  Gandhi para su campaña “Think  Differently”. En 1998, la colección de primavera de Prada tomó muchos elementos de la lucha sindical. Red or Dead puso a  Mao y a Lenin en sus  bolsos de verano de 1999.  También menciona al Che Guevara   como logo de Revolution Soda, con el slogan “Unete a la revolución”,  y como mascota de la cigarrera londinense llamada Che.

La “obsesión maníaca de las marcas -señala-  consiste en difundir el `significado´de la propia por cualquier medio,  a menudo,  en asociación con otras marcas  poderosas”.  Esto incluye, otros   símbolos o iconos  populares, como los que fueron apareciendo, intencionalmente, en las diferentes paradas de su gira mundial.

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En consecuencia, resulta cuestionable  la “admiración” de Madonna por  el genuino Che Guevara. Recordemos, que en agosto de 2016 vino a  La Habana a celebrar sus 58 cumpleaños. Fue titular en los más importantes medios, también en Granma y Cubadebate.  La falsa rubia siguió, casi, el mismo tour  que iniciara Beyoncé antes del 17D y que continuaran Obama y su "comitiva cultural" de celebridades.

Camino al emblemático Hotel Saratoga, pasó cerca de la Plaza de la Revolución, pero no se bajó a tirarse unas fotos frente a la conocida imagen del Che, la escultura de Enrique Ávila González a partir de la icónica foto de Korda. Paseó por las descongeladas calles del Centro Histórico de la Habana Vieja, pero nadie  vio a la  "admiradora" del Guerrillero Heroico adquirir, ni ponerse, una de esas gorras verdes o negras que tanto se expenden por estos  lares y asiduamente compran los turistas de izquierda. Tampoco se supo que intentó un saltico hasta Santa Clara.  Ni una traza en lo que compartió en las redes de sus afinidades con el antimperialista argentino.